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宝马,与共享经济这匹宝马

2017-08-17 19:01 来源:四川信息港 www.y9s.com 打印本页 关闭

四川信息港_www.Y9s.com (通讯员 孟小溪 )莫将宝马作草驴! 这里的宝马,不仅是指全球著名的汽车品牌BMW,而是指“共享经济”这个被政府、社会、行业、媒体和国民都津津乐道的这种经济模式和商业模式。
 
事情是这样的:
 
“沈阳会不会成为共享经济和共享汽车的一点典范?”,望着说出这句话的一个记者,我有些错乱。是啊,凭啥?虽然东北在汽车工业企业上有不小的影响力,但鉴于这些年他们在数字新经济方面的表现,怎么也不至于得出如此结论吧?看到她一副信誓旦旦、忠心耿耿的样子,我只好自己去发现究竟。
 
经过反复查询才了解到原委:沈阳某家公司从经销商那里一口气买了20辆BMW1系三厢车,并对媒体宣称准备在沈阳做“共享汽车(租赁)” —— 押金999元,每公里1.5元,每天200元封顶,另外,汽油不用用户支付,由商家派专人负责;每辆汽车都已经买好了保险,违章的话会从押金里扣除,扣分会从注册时提交的驾驶证上扣;在沈阳提供了22万个免费停车位,使用App来查找附近停车位。此商家宣称将购买1500辆BMW在近期(据说是一周内)投入运营,发展沈阳和东北的“共享经济-共享汽车”,而且随后将在北上广深等城市扩张。这个消息被国内部分权威媒体(好像央视、人民、新华、中华网)和自媒体等广泛传播,最终变成了宝马BMW要在中国沈阳开始做“共享汽车”,这个消息迅速引发了大家特别是媒体的关注……


我看罢之后,大吃一惊。凭第一反应这是不可能的,但,当今市场没有不可能,只有不敢做,我放下判断先去看了网络上的各种反应。大体三类意见:一,支持共享汽车,认为类似宝马这类高端品牌进入共享汽车市场,说明中国的共享汽车前景看好,说明宝马在中国市场富有远见和勇气;二,那些喜欢宝马,但却无力购买或考虑购买的人,认为如此价格,岂不是赚大发了,开好车还不用购买,简直比包一辆三蹦子性价比还好;三,抱有强烈担忧或质疑,认为这种“低价租赁”拉低了宝马汽车品牌,特别是部分BMW1系用户表达了深深失望。
 
你们,也许被忽悠了
 
我决定还是先抛开这些纷扰,整理自己的判断观点:那就是从比较理性的角度分析,这是一场某公司以“宝马进入共享汽车”为炒作点、为自身公司业务或资本而展开的一个中短期事件营销。理由很简单:
 
我们,
 
且不论,购置1500辆宝马所需要的数亿资金是否靠谱,
 
也不论,车辆交付和办理过程是否在一周内完成,
 
还不论,与相关运维(如现场保养、人工加油)运营是否妥帖,
 
更不论,与22万个停车位免费的合作如何协调,
 
再不论,众所周知的租车前中后的对车辆状况的双方认定
 
并不论,如何保障车辆即设备的本身安全
 
—— 事实上,这些所谓“不论”已经体现了此事的真实操作性和可信度如何。
 
我们只论商业上的可信度,目前的定价已经明确显示出无法消化车辆的购置、税费、损耗、折旧、耗材(汽油)、维修、调运和管理成本。换言之,投放越多,赔得越多,如果真的按初期1500辆投放,那么每年赔上亿元几乎都是必然的。那么,是否可以通过押金这笔资金来进行某种资本运作呢?这显然是不可能的。每辆999元押金,1500辆总金额不足150万,这个资金量还不如租赁平台少买5辆车省的钱多,更何况国家有明确的对押金的管理和使用限制,所以这是不可能的。
 

因此,如果想用“目前并不存在”的1500辆宝马作为共享单车来获得商业回报,理论上只有几个办法:
 
一、宝马公司近乎免费地向企业提供数以千计甚至数以万计的BMW车,这个汽车租赁企业与宝马过后分租赁费。当然,这个合作可能性近乎孙悟空娶了白骨精;
 
二,租赁平台无论直接或采用某种变相手段,在短暂的事件营销和促销期期过后,大幅度提升每公里租金(起码三至五倍),并将油费折算在租金之中;
 
三,通过所谓二次销售赢利,如车后市场、广告或其他服务(收集或贩卖用户数据),但从目前共享经济的全部实践经验来看,这个模式显然只是想想,根本不足以支撑现有模式来维持;
 
四,“编制”出宝马入驻共享单车平台的市场概念,为这家企业的资本运作操作铺垫并最终实现资本套现,至于平台的未来发展本身则另说了。
 
或者还有更高明或者我不能理解的方式出来,不过结论很简单:那就是在目前的服务承诺和服务定价水平之下,这是一个不可能的商业模式和项目。其,可能性仅仅在于玩概念化的资本套路 或者 为经营者做事件营销,两者至少居其一。
 

其实,还是放下乐观和忧虑
 
在这个逻辑下,我们可以对前面几个观点做一个辨析和答复。
 
首先,对 “支持共享汽车,认为类似宝马这类高端品牌进入共享汽车市场,说明中国的共享汽车前景看好,说明宝马在中国市场富有远见和勇气” —— 这是一些对共享汽车和宝马品牌不做深入研究、看到天黑就举伞、拿了红包就发稿的媒体记者的视角。
 
共享汽车所涉及到的法律和政策规制要远远高于网约车和共享单车,其市场规范、运营流程、服务标准和定价方式也复杂超过其他很多共享经济服务。在此,我们暂且不谈当下“共享经济”的名词和服务在国内已经被庸俗化和粗俗化使用,完全脱离了共享经济本质和特征,成为很多资本、企业或所谓创业者用来忽悠市场和消费者的手段 —— 无独有偶,昨天石述思老师刚刚发了一篇《光想经济在被一大帮投机客玩坏》,其中部分观点,我个人前列支持。共享汽车模式,绝非这次所谈的如此“风轻云淡”。
 
实际上,传统意义上的共享汽车的源起、发展在欧美此前也已经存在,宝马无论在欧美市场还是在中国都有或即将有实质探索。但截止目前,至少我没有听说宝马和这个沈阳的公司形成所谓“宝马进入共享汽车”的合作,不晓得媒体论断来自何处。如果理解不错,宝马公司如果进入中国共享汽车市场,也会遵循两个基本原则让我们很容易判断:第一,不会伤及现有车型车系,简单粗暴地降低购车者的消费感受和品牌价值,更可能的情况是采用新能源车或新开发车型;第二,是与有品牌影响力和有实力的平台合作,推出高端租赁服务,而不会用这种驴车价来吸引眼球。
 
其次,对“那些喜欢宝马,但却无力购买或考虑购买的人,认为如此价格,岂不是赚大发了,开好车还不用购买,简直比包一辆三蹦子性价比还好” 类似的兴高采烈,我个人建议这些朋友还是别高兴太早。
 
这个事件如果是租赁企业认认真真在做营销推广,那么对宝马喜好却无力采购的朋友借机去体验一把,所谓赚了点小便宜是聪明的方式,但如果幻想按照这个价格可以长久开上宝马,则完全是昏了头了。我们前面分析过,从成本和赢利上,这个模式根本是做不到的 —— 即便是一场先巨额投入然后借机离场的资本局,目前的服务价格也不根本无法维持的。因此,最好的选择是:加油,努力,争取早日变成优秀的人,挣到足够的钱,然后自己买辆心仪的宝马车。
 
然后,对“抱有强烈担忧或质疑,认为这种“低价租赁”拉低了宝马汽车品牌,特别是部分BMW1系用户表达了深深失望。”的朋友,我的看法是不必为此苦恼。
 
对于这部分朋友,我的态度是你们要明白几个道理:宝马,是一种先进科技之下的匠心产品和生活方式,你们并不是仅仅购买了一个简单炫耀的奢侈品;宝马,成为越来越多中国人的座驾体现了中国经济发展和国民走向富裕的必然,每一阶段进入的用户都有其应得的自豪所在;宝马品牌有其独特内涵与市场边界,也有其心理认知和经济能力的门槛所在,不会“沦落”为廉价或低端代名词;最重要的是:宝马,即便有朝一日进入中国共享汽车市场,也不会采用如此粗暴和低端的办法,更不会和一个毫无品牌影响力和市场经验的企业合作。
 

如何,宝马应对和共享经济
 
其实,这个事情并不复杂,只是有企业和媒体“借用了”马宝进入共享汽车的话题,而非宝马主动拉低了自身品牌和产品的市场定位。
 
实际上,我们必须了解传统概念上的奢侈品牌或高端品牌,随着中国经济发展会愈来愈多渗透到不同的消费阶层、消费群体和消费市场,一个人因为购买了某一个品牌产品就可以有了曲高和寡的孤傲感会逐步消失消亡,宝马在中国多年的发展历史证明了这点 —— 即既有的卓越品牌不再被极少数人独占;同时,新经济之下的多种商业服务形态出现,以往以品牌产品独占所有权为主要形态的消费可能会更加丰富,无论它被冠之以“共享汽车”还是其他什么名词,品牌价值如何不是看它是否出现在某种消费形态之中,而是看它在市场的层级和附加 —— 很多可租赁的公务包机机型(包括服务)要远远高出私人飞机,但显然这并不带来前者品牌的低端想象。
 
在这个事情之中,宝马的受伤来自于两个方面:一,“被共享”,即毫无所知情形下,被一个企业或众多媒体宣称宝马进入了共享汽车市场,而且是以一个几乎显而易见不可行的商业模式和市场定位。这点上,商家的行为虽然不值得赞许,但只要它没有更多侵权行为,那宝马除去是正视听之外,其实没有必要做更多事情 —— 如果谨慎地积极一点:那么在做好事件认知区隔的前提下,顺势传播宝马的共享汽车理念和欧美实践(如ReachNow汽车共享),似乎是好时机。 二,“被低端”,即这个事件让BMW1系的车主感到了被羞辱,因为他们购置宝马车后心中的荣耀似乎被这个事件拉低和打到。

这确实个小难题。但,这里我个人愿意提醒:企业购车如何使用,是一项法律权利,只要正当合法,并非宝马和其他购车者所可指责或干涉;宝马用户(特别是与此事件似乎相关的BMW1系车主),只有自己理解到将租赁企业营销推广行为与宝马品牌的内涵价值分开,才能够平复自己的心,这点上去苛求宝马更多是不合理的。
 
这件放佛令人并不顺畅事情的纠葛上,
 
怪宝马及经销商,没有商业道理;
 
怪那些虔诚用户,似乎不近人情;
 
怪“共享汽车”租赁企业,好像没有法律依据—— 除非它有虚假宣传或承诺;
 
那么,怪谁?
 
怪共享经济或共享汽车吗?当然不。不过,虽然问题不在共享经济或共享汽车本身,但,近一年围绕共享经济/分享经济出现的浮躁,给它自身发展带来了很多的问题。在上一拨移动互联网和平台经济的风口之后,市场需要新的风口,从当下来看,共享经济和人工智能被选中了。针对这个风口,太多想飞的猪用处种种手段,追求在风停之前获得资本市场的认可,获得商业成功,由此而来,诸多不合逻辑、不尽商理的事件层出不穷也就不奇怪了。
 
共享经济,是匹宝马,会载着新经济奔向远方,只是我们要善待它,不要错用它,更不应该用一头草驴来冒充它,否则最终我们会自作聪明地变成那头蠢驴。 ——  其实,宝马BMW自己所推动的共享汽车正在尝试真正进入中国市场,这不仅意味着大的市场趋势,也代表中国市场在汽车文化和汽车消费上的进一步成熟。
 
说明:本文,至少两个问题没有篇幅讨论:BMW宝马的单一品牌如何适应中国快速变动的多阶梯、多层级、多诉求的消费市场;建立共享汽车市场或品牌本身可能面临的各种挑战和风险。

【编辑:孟小溪】

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